"Si on appliquait la même logique aux soins de santé qu’à l’environnement, on en serait encore à traiter des cancers de la prostate avec de l’eau sucrée "
Malgré leur pertinence environnementale, de nombreuses innovations peinent à remplacer leur équivalent polluant. Pourquoi? Réponses avec des entrepreneurs concernés.
Textile, construction, emballage, recyclage, dépollution... Les alternatives durables à ce qui existe déjà foisonnent – et démontrent souvent sans trop de peine leur pertinence environnementale. Sur le front commercial, c’est une autre histoire. Les innovations durables peinent généralement à faire décoller leurs volumes de ventes. Elles grapillent, lentement, quelques pourcents à peine de parts de marché.
Une solution durable est souvent plus chère que son équivalent, certes. Mais s’arrêter là ne suffit pas à expliquer pourquoi le succès du "vert" n’a rien d’une évidence. L’Echo a interrogé plusieurs entrepreneurs, à la barre d’embarcations sous pavillon "innovation durable". Aucun d’entre eux n’est sur le point de couler, mais tous naviguent en eaux troubles.
"On laisse le consommateur choisir entre du pas cher polluant et du plus cher durable. Le monde n’est dès lors pas adapté à l’émergence d’activités durables."
Qu’est-ce qui coince? Réponse en six points.
1. L'absence d'un prix sur les externalités négatives
D’abord, il y a l’évidence. Le prix de la plupart des biens et services vendus aujourd’hui n’inclut pas leurs externalités négatives: que l’on parle de CO₂, d’extraction de ressources, ou de pollution. Cet état de fait rend la concurrence faussée, pour Julien Jacquet, CEO de Permafungi.
Le CEO estime que ses myco-matériaux, alternatives naturelles aux emballages en frigolite, doivent encore convaincre, comme toute innovation, des clients sur un marché de niche minoritaire. Et "si nous atteignons notre objectif de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires dans les trois ans, nous serons toujours sous les 1% de part du marché de l’emballage en Belgique. Il faut se rendre compte que même les grands du secteur de l’emballage en Belgique occupent une place infime sur le marché mondial".
"Notre objectif aujourd’hui n’est donc pas de répondre à un marché de masse mais de montrer qu’une alternative existe. Si tout se passe bien, on pourra ensuite espérer viser un secteur plus standardisé. Mais amener un nouveau produit sur le marché est déjà une longue étape, plus longue que ce que j’imaginais au départ", ponctue le CEO.
Viable, mais pas gagnant, voilà à quoi le durable innovant serait condamné. Son prix est-il dès lors le principal frein à son déploiement commercial? "Cela dépend de quoi on parle", pondère Julien Jacquet. "Nous sommes plus cher qu’une frigolite bas de gamme qui finit jetée dans la mer, c’est vrai. Mais quand une parfumerie internationale prend contact avec nous, sa principale préoccupation est un produit de qualité, sur-mesure et qui lui donne une image positive. Ses produits se vendent plus d’une centaine d’euros – et l’emballage en représente moins de deux. Notre difficulté est de trouver la bonne catégorie de client au bon moment."
Permafungi vient d’engager trois commerciaux, pour décrocher des contrats de vente auprès de grandes entreprises. Signe qu’il n’y a pas que le prix, dans la vie.
2. Le régulateur ne crée pas le marché
Chez Haemers Technologies, on confirme. L’entreprise belge a dévoilé, il y a près d’un an, un processus permettant de dépolluer des sols contaminés aux PFAS – sans brûler les terres en question. Une flamme chauffe le sol à 350 degrés, faisant évaporer les polluants éternels qui sont ensuite détruits dans une flamme à 1.400 degrés. Comparé à l’incinération – qui détruit la terre et est très énergivore – ou à l’excavation et mise en décharge – qui ne fait, littéralement, que déplacer le problème des PFAS –, Haemers Technologies revendique des coûts "comparables".
L’entreprise se targue d’un bon carnet de commande, "même si on reste fragile". Avec une soixantaine de brevets à son actif, son caractère innovant ne fait pas l’ombre d’un doute. Pourtant, plus de 70% des terres polluées sont encore "traitées" par excavation en Wallonie – "des techniques déjà utilisées il y a trente ans", estime son CEO et fondateur, Jan Haemers. "Dans les green tech, y a très peu d’innovations, parce qu’il n’y a pas de bénéfice à l’innovation". Où est le problème?
Jan Haemers prend les soins de santé comme point de comparaison. "Nous vivons de plus en plus vieux et en bonne santé. La performance du secteur des soins sur les cinquante dernières années est un succès phénoménal. Pourquoi y a-t-il un financement abondant pour les biotech et pas pour les green tech? Parce que dans la santé, l'État joue son rôle: si vous démontrez que vous disposez d’un médicament qui est le meilleur, le simple fait de le démontrer vous garantit qu’il sera financé, remboursé, et que vous en aurez des revenus. L'État impose votre solution, et l’économie de marché s’aligne."
"Quand il s’agit de l’environnement, l'État se contente de vous laisser vous débrouiller pour convaincre vos clients potentiels, même si votre solution démontre qu’elle est la meilleure", ajoute le CEO. Il va plus loin et force le trait, histoire de bien se faire comprendre: "Si on appliquait la même logique aux soins de santé qu’à l’environnement, on en serait encore à traiter des cancers de la prostate avec de l’eau sucrée. Les gens vivraient moins vieux, mais l’eau sucrée est moins chère que les vaccins".
On en revient indirectement au seul critère du prix, avec en prime le rôle du régulateur – déficient – d’imposer le plus durable comme norme de marché. Ou quand le législateur ne s’adapte pas, ou trop lentement, à l’émergence d’innovations. Avec quelles conséquences? Peu d’innovations "vertes", et un décollage commercial lent pour celles qui existent.
4. L'inertie des clients, tant publics que privés
Parallèle à cette difficulté pour les innovations à se lancer sur leur marché, la frilosité des acheteurs. "Côté clients, il y a un manque de prise de risque. 'On a toujours fait comme ça', raisonnent-ils souvent", analyse Sébastien Leempoel, CEO de BeClimateHub, communauté belge de start-ups engagées dans la transition environnementale.
"Au bout du compte, ce qui manque à la plupart des innovations durables, c’est de la traction commerciale, pas du financement. Comme la valeur des ressources naturelles n’est pas prise en compte dans les prix, ces innovations partent avec un désavantage. Et faute, à ce stade, d'un mécanisme leur permettant de faire jeu égal avec ce qui existe déjà, le public devrait être le premier acheteur, pour leur permettre de passer à l’échelle, de baisser leur prix et de devenir compétitives. Mais le public ne joue pas son rôle", estime celui qui est aussi CEO de D-Carbonize.
Cette situation, Jan Haemers la connait bien. Son innovation pour dépolluer les sols contaminés aux PFAS a été subventionnée pour partie par la Région wallonne, mais la Spaque, opérateur public wallon responsable de l'assainissement des sols pollués, n’a encore jamais fait appel à ses services, ni pour les sols, ni pour les PFAS.
"On dit souvent que notre avenir repose sur l’innovation des entreprises. Mais quand la commande publique arrive, elle se repose généralement sur ce qui existe déjà, sur base de seuls critères financiers. Dès lors, passer à l’échelle industrielle est beaucoup plus compliqué", estime l’entrepreneur.
3. Les coûts de lancement, ou l'avantage de l'établi
Ensuite, il y a les coûts de lancement des innovations durables. "Cela a coûté plus cher d’installer la première éolienne que la millième pompe à essence de Belgique", illustre Julien Jacquet.
"Ce qui a l’air impayable à court terme a beau être plus intéressant sur le long terme, lors de la mise sur le marché, une innovation ne va pas jouer à armes égales avec ce qui existe déjà". Vendre une innovation est plus compliqué que vendre une solution déjà établie.
Jan Haemers abonde. "Le vieux est plus rentable, il a déjà été amorti depuis longtemps". Jusque-là, toutes les innovations sont concernées – pas uniquement celles qui revendiquent un avantage environnemental. Mais "l’excavation et la mise en décharge sont privilégiées, et les solutions de recyclage et de réutilisation sont défavorisées dans les faits. Les solutions éprouvées ont l’avantage des procédures en place. Il y a là une résistance incroyable au changement".
Inconsciemment, l’innovation serait donc perçue comme plus risquée que ce qui est connu. Résultat, selon Jan Haemers, décidément en verve: "On a pris l’habitude de changer de chemise dès que la nôtre est sale – sous prétexte que la remplacer coûte le même prix que la laver". Dur, mais pas faux.
5. Des innovations portées par des acteurs trop petits
"Si nous poursuivons notre croissance au rythme actuel pendant encore dix ans, ce sera formidable. Cela impliquera toutefois de renforcer notre capacité à traiter des volumes beaucoup plus importants afin d’éviter de plafonner à une échelle artisanale. Grandir seul est possible, mais risque d’être lent". Ça, c’est Barthélémy de Callataÿ qui le dit.
Depuis 2023, Coliseum, l’entreprise qu’il codirige et a cofondée, tente de donner une seconde vie à des matériaux de construction destinés à être jetés – tant sur des chantiers que du côté des vendeurs et producteurs.
"Nos chiffres sont très enthousiasmants, assure pourtant l’entrepreneur, nous sommes en croissance et notre équipe grandit, notre seuil de rentabilité est en train d’être atteint. Mais nous ne sommes pas encore à l’échelle industrielle."
Avec un chiffre d’affaires d’environ un million d’euros par an, Coliseum assure être devenu "un acteur sérieux des matériaux circulaires"."Mais comparés à l’ensemble des achats de matériaux neufs, nous restons anecdotiques", cadre le co-CEO.
"Si nous voulons passer notre prochain pallier de développement, nous devons nous industrialiser. Et pour y arriver, pour aller plus loin et plus vite, il faut nouer des partenariats avec des grands acteurs du secteur. Ne pas le faire serait nous condamner à grandir beaucoup plus lentement. Or, l’urgence des enjeux climatiques justifie qu’on aille vite. Adossé à un grand acteur, nous pourrions faire en deux ans ce que nous prendrions dix ans à faire tous seuls", explique-t-il.
"Aujourd’hui, nous sommes le night shop des entreprises de construction – elles viennent acheter un petit truc une fois de temps en temps. Mais nous voulons devenir leur supermarché", ajoute Barthélémy de Callataÿ.
6. Le manque d'ambition des entrepreneurs "durables" ?
Voilà une ambition clairement affichée – et une perspective partagée par Sébastien Leempoel: "Il n’y a pas assez de ponts entre start-ups et industriels sur les enjeux climatiques. Or, sur cette thématique complexe, il ne suffira pas d’un acheteur et d’un vendeur ou d’une start-up pour changer la donne. Bien souvent, il faut que l’ensemble des acteurs d’une filière s’entende sur un changement dans la manière de faire. Si chacun travaille dans son coin, cela ne marchera pas."
Et si les entrepreneurs durables avaient parfois tendance à s’enfermer eux-mêmes dans l’échec commercial? Sans aller jusque-là, Sébastien Leempoel reconnaît que "les solutions durables sont portées pour beaucoup par des entrepreneurs qui ont des convictions fortes. Le problème, parfois, c’est qu’ils peuvent avoir tendance à oublier que le monde ne fonctionne pas comme eux, ou comme ils le voudraient".
Pire, estime-t-il, se positionner comme une "start-up climat" devient en réalité pénalisant, parce que cela crée la perception que la jeune entreprise est là avant tout pour le bien commun, et pas pour les besoins de son client.
"Or, si le but est de battre les solutions existantes, alors il faut pouvoir convaincre non pas les 10% de clients potentiels et CEOs déjà convaincus, mais bien… 80% de clients potentiels. Pour passer à l’échelle, il faut pouvoir embarquer tout le monde ou presque."
Faire passer les innovations durables à l’échelle, voilà bien l’enjeu, le trou encore à combler. Pour y arriver, chacun des acteurs économiques en présence aura son rôle à jouer: partenaires commerciaux, pouvoirs publics, et… entrepreneurs, eux-mêmes. Parée de sa seule vertu climatique, une innovation, aussi durable soit-elle, ne pourra s’imposer. Des volumes de ventes sont nécessaires pour permettre de hisser des dispositifs pilotes au rang de nouvelle norme.